吕宁：打造旅游业“长红”的“流量密码”

■中国经济时报记者  李晓红

今年“五一”假期，旅游市场火爆，游客出游热情高涨。经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

北京第二外国语学院旅游科学学院院长吕宁在接受中国经济时报记者独家专访时表示，今年“五一”小长假，国内旅游市场表现很亮眼，旅游刚需得到充分释放，旅游市场全面复苏，将有助于拉动社会整体消费，对扩内需具有积极带动作用。不过，在旅游业爆火的同时，如何让旅游业“长红”更值得深思。

中国经济时报：您如何评价今年“五一”假期国内旅游市场的表现？

吕宁：今年“五一”小长假，可以用“火爆”“高热”“有序”三个关键词来形容。“五一”假期我国旅游市场呈现出六个明显特征，一是旅游景区景点、城市旅游目的地均迎来高客流，旅游市场全面复苏；二是旅游刚需得到充分释放，出游人次超过2019年同期；三是文旅融合的特点比较突出，图书馆、文化演出场所、沉浸式体验馆、博物馆、非遗场所等文化属性较强的旅游目的地备受关注；四是游客停留时间增加，平均出游距离扩大，深度体验式旅游更受关注；五是多元化的产品消费成为新趋势，除传统观光购物外，红色旅游、露营房车、体育赛事、研学游学等全面开花；六是整体投诉较少，虽然对“人从众”有诸多抱怨，但较少出现物价、服务、产品等方面的投诉，整体满意度较高，说明旅游业在向高质量发展的过程中，取得了积极进展。

　中国经济时报：您认为，让游客愿意来、留得下、能消费，地方旅游业发展的真正“流量密码”是什么？

吕宁：不管是各地文旅局局长的“变装出圈”，还是“淄博烧烤”现象，对于各地旅游业的发展而言，最值得思考的是接下来如何做才能让旅游业“长红”。建议从以下五个方面发力。

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第一，抓住引爆点，吸引游客眼球。淄博正是抓住了“烧烤”这个引爆点，在政府的引导下，用好客山东体贴式的人性化服务，推动“淄博烧烤”成为今年“五一”最火爆的话题。

第二，开发具有参与感的体验经济。“淄博烧烤”之所以能够爆火，即是在市民化、场景化的环境中，消费者能够参与其中，并全程体验。

第三，打造差异化的旅游产品。以完整故事线为抓手，结合当地独特的文化，提升体验感和参与度，打造出差异化的旅游产品，是各地旅游业具有竞争性的根本所在。

第四，注重口碑传播，讲好地方故事。口碑传播对发展各地旅游业至关重要，尤其是对善于运用新媒体、自媒体、网红引流的年轻人来说，良好的口碑是吸引他们的重要因素。

第五，旅游产品高质保质，没有“买家秀”和“卖家秀”的差距。

中国经济时报：您认为，该如何发挥“五一”等假日旅游消费在扩内需、促消费中的积极带动作用？

吕宁：消费是拉动经济增长非常有效的手段之一，其中，旅游作为高频次的消费，成为拉动经济增长重要因素。与此同时，旅游消费的带动性较强，是“牵一发而动全身”的一个长期且高质高效的过程。游客出行，一方面，在OTA网站上找攻略，购买机票、火车票，会带动交通产业的发展。另一方面，在目的地，除了购买景区景点门票外，还带动了住宿、餐饮、购物、文化体验、博物馆等其他一系列的消费。旅游是聚焦美好生活的幸福产业，对消费升级贡献明显。

美好生活从旅游开始，经济增长从旅游消费开始。加大旅游业的综合带动作用，建议从四个方面入手。一是带动产业，让一二三产业形成整体联动。二是拉动就业，一个旅游岗位直接就业会带动6—7人间接就业。三是扩大内需，实现从物质层面向精神层面的转移和升级。四是调整消费结构，旅游的带动性是高质量且是长产业链的，有利于消费结构的调整。

中国经济时报：您认为应如何引导旅游市场规范发展，推动旅游业高质量发展？

　吕宁：下一步，在规范旅游市场，推动旅游业高质量发展方面，一是当地政府应积极应对客流接待高峰，做好预案。假日旅游专班、假日旅游工作协调机制，由相关领导担任召集人，对高峰期间旅游工作进行整体协调。加强通信、交通、景区、大型OTA、热门街道管委会等数据的链接和共享。增加公交车和旅游巴士发车频次，延长运营时间，并在主要景区之间增开免费接驳车。倡导市民“让客”“宠客”，开放部分行政机构的停车点。加强市场秩序综合治理，防止出现损害游客权益等现象，对接待高峰期间可能出现的“强制消费”、价格欺诈等行为坚持“零容忍”。

二是智慧旅游助力产业升级。加强旅游目的地的5G建设，用智慧化、信息化、科技化手段完善系统，做到预判预警预演全流程。景区、旅行社、车船、道路交通，建立假日旅游大数据采集分析平台，及时了解和引导客流。景区预警、城市预警及限流、分流、疏导，避免旅游消费和客流聚集，导致冷热不均；在热点旅游景区景点建立车辆预约系统，实行景区人车同步预约，提升大数据的应用和智慧化信息化水平。

三是优化服务提升游客体验。政府应重视监管与引导，对民宿等加强监督，做好宣传与保障，避免出现消费者体验差的现象；打造便民等公共服务设施，实施便民措施；旅游企业提供标准化服务，人性化设计，分流导流，发挥智能地图在导览厕所、餐饮、救援等方面的作用；增加体验性、参与性旅游项目，提高游客回头率。