5月20日下午，暨大-广州万科数字营销传播（DMC）工作坊第二次课程在暨南大学举行，现任万科认证内部培训师、广州万科营销中台负责人赵晓婷女士结合具体的广告案例，分享了商业广告在内层和外层内容方面的投放技巧，并从“广度、精度、频次、强度”四个层面解析了广告线上投放的策略。广州万科渠道发展中心负责人王超先生用“望、闻、问、切”四个步骤生动地向大家介绍了产品项目考察的流程。课程最后，广州万科营销合伙人刘专先生详细解读了本次工作坊的实践考察要求与命题。本次课堂分享由暨南大学新闻与传播学院专硕数字营销传播方向负责人陈韵博老师主持。

01.互联网时代下的高效获客途径

广州万科营销中台（数字营销）负责人赵晓婷以“线上投放+内容营销、互联网时代下的高效获客途径”为题进行了专题分享。万科获客的“空中转粉”策略，即通过内容矩阵、新媒体平台、品牌活动等步骤与客户群体进行交互。

l  精准投放

在这一部分，赵晓婷女士先由一个问题引入：“什么是好的内容？”她总结道，好的内容应该具备易读性及可信性。易读性是指价值点清晰、配图&配文排版美观、核心信息简洁突出，让客户愿意看且很容易就接收到核心价值信息。可读性则是指通过数据图表可视化佐证、场景化表达等方式，来表述价值点信息点，提高客户信服度。随后，赵晓婷女士结合成功和失败的实际案例，为同学们讲解了不同投放效果的地产广告内容。并指出，商业广告内容的关键是让客户收获关键性的有用信息。

l  客户视角

赵晓婷女士将传统的房产广告文案与如今的文案进行对比，强调广告文案的创作需要从客户的需求点、利益点与痛点出发，以场景化表达为方式，进而打动目标客户，获得较好的广告效果。

赵晓婷女士指出，在投放内容的内层部分，需要通过优质内容以提升留资。在可读性首位的基础上，通过设置利益点引导客户留资。在投放内容外层部分，则应通过精准话题以提升点击率。在投放外层，首先应提高内容与媒介的适配性，通过设计多个内容版本进行渠道测试，以适应于不同的媒介。其次，广告内容应做到创意与卖点均衡，切忌因创意而忽略其商业本质。

同时，在投放内容外层部分，赵晓婷女士以朋友圈信息流广告、百度搜索引擎广告与抖音短视频信息流广告三种类别进行对比，为同学们进行了详细的案例分析与讲解。

l  投放策略

在对投放内容进行了精练讲述之后，赵晓婷女士总结了万科效果导向的广告投放策略，即线上投放的效果=广度*精度*频次*强度。广度代表了让同一个客户群，在不同地方，看到同一个广告。在这一层面上，不能简单地将广度与曝光划等号。精度则指的是在有限的广告预算下获得铺天盖地的广告效果。频次则包含了点状式、平铺式、脉冲式等不同频次策略。强度则代表了独占性。

在分享的最后，赵晓婷女士再次提到了大数据与内容对数字营销的重要性。同时鼓励同学们在工作坊接下来的作业任务中好好表现。

02.产品项目考察四步法：“望闻问切”

广州万科渠道发展中心负责人王超先生以广告文案的写作步骤入手，为同学们介绍了产品项目考察四步法，即“望”：通过城市宝典、项目宝典对考察项目有初步判断；“闻”：从房产项目的三大卖点、工法工艺、产品品鉴等方面入手，洞悉每个环节的具体细节；“问”：以客户观察、现场采访等方式了解不同客户的购买逻辑；“切”：将市场占位、客户受众、购买逻辑、核心价值、团队状态等方面进行细致分析，并化整为零。

课程的最后，广州万科营销合伙人刘专先生发布了本次数字营销传播工作坊的命题和任务安排，同学们积极表达了自己的一些想法和疑惑，为更好地完成接下来几周的任务做准备。陈韵博老师也表达了对同学们的期望，希望大家可以通过接下来的考察和学习跳出以往的思维方式，作出真正打动客户的优秀作品。